從市場營銷定義的變化看企業(yè)的市場營銷趨勢
根據(jù)商務教育清談的觀點，目前營銷的定義學術界主要采用美國市場營銷協(xié)會的版本，除此外，國內(nèi)由高等教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場營銷學》所引用的美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義和隨后的解釋，可看出營銷概念在這五十年來的演變，也可從一個側(cè)面來理解市場營銷的內(nèi)涵。
以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：
1. 市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動——1960年；
2. 市場營銷是（個人和組織）對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換——1985年；
3. 營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程——2004年。
從營銷理論的發(fā)展歷史來看，AMA于上個世紀60年代提出營銷定義時，正是市場營銷的革命時期，從觀念上說，是由以企業(yè)為中心的營銷觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念）轉(zhuǎn)向以消費者為中心的營銷觀念的時期。在這個時期中，企業(yè)所面臨的問題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務等增值品轉(zhuǎn)移至消費者一端，因而營銷的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求，即企業(yè)中營銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費者之間進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關的活動。
八十年代，當AMA進一步更新營銷定義時，服務營銷、社會營銷等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時的營銷概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個方面，一是增加了對個人和組織的關注，即市場營銷所涉及的包括個人間、組織間，以及個人和組織之間的關系，并且在此關系之上要達到雙方的目標交換；二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務以外的理念、主意，這為對產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶之間的交換，實體產(chǎn)品（甚至服務）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競爭基礎的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營銷以及企業(yè)社會責任的研究中，往往認為企業(yè)的目標市場客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會責任感或者對社會責任有著認同感的群體）。
AMA提出的最新的營銷定義相比于1985版則更進了一步：在1985版將營銷視為一個過程的基礎上，進一步將這個過程定義為組織職能，以及價值傳遞的過程。將營銷視為組織職能，是因為營銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個價值鏈中被認可和認同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過程從產(chǎn)品的傳遞進化至客戶價值的傳遞，體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價值產(chǎn)生于客戶價值的思想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競爭力，就必須將這種客戶價值的傳遞有效化和持久化，即對客戶關系進行有效的管理，而不僅僅是對需求水平的管理。與此相關的企業(yè)行為和職能，將會有助于企業(yè)綜合的考慮其社會責任和自身利益，不但關注“小我”，也平衡關聯(lián)企業(yè)、周邊機構的利益，從生態(tài)和諧的角度達到一種共存。
【所屬欄目：解決方案】 【查看次數(shù)：4876次】 【發(fā)布時間：2014年10月23日】
